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深度| 50岁的可隆如何撬动千亿户外运动市场?

以 “精致露营” 为代表的户外生活方式成为更加追求精神富足的年轻人的社交新手段 作者 | 周惠宁   天空之下…

以 “精致露营” 为代表的户外生活方式成为更加追求精神富足的年轻人的社交新手段

作者 | 周惠宁

 

天空之下,即是户外。“户外”成为近三年中国消费者生活方式最重要的关键词。

 

2020年,中国迎来露营的爆发期,以 “精致露营” 为代表的户外生活方式成为更加追求精神富足的年轻人的社交新手段。随后经过两年的发展,露营、登山和汽车等山系生活方式在中国年轻人中持续流行,社交媒体中的相关笔记也继续保持着上升趋势。

 

越来越多消费者参与到户外互动中,进而让户外生活方式变得愈发丰富和细分。以露营为代表的户外休闲体验活动和以徒步、登山、滑雪、攀岩为代表的户外运动均驶入发展快车道。

 

数据显示,国内目前约有1.3 亿户外运动爱好者,多项国家政策的发布正为户外运动产业提供利好,例如《十四五体育发展规划》提出鼓励社会力量参与建设 1 万个户外运动营地。

 

值得关注的是,对那些没有机会走向野外的城市居民而言,户外元素也迅速渗透到日常城市生活场景。小红书今年初携手中国社会科学研究所发布的《2023年度生活趋势》就提出了“野到家门口”的户外运动风潮,意味着户外体验不仅限于特殊的目的地,而可以全面融入日常生活场景。

 

这一趋势最直接地体现在时尚领域,是日常服饰与户外风格的融合,推动“山系”、Gorpcore等风格成为潮流时尚领域的关键词。近来渔夫帽、冲锋衣、多口袋马甲与夹克和工装裤及半身工装裙一跃成为货架上最畅销的单品,悄然走进城市年轻消费者的衣橱和街拍。

 

专业产品的性能为日常穿搭赋予降维打击的轻便体验。以此为基础,大众市场对小众专业户外产品的好奇心,正激发一个庞大的潜力市场。

 

欧睿信息咨询公司发布的《中国露营产品市场研究》显示,在短途户外运动需求的持续扩容,零售渠道多元化的发展格局,以及露营产品迎合潮流的趋势这三者的共同驱动下,预计国内露营产品市场未来3年将维持25%左右的高位增长。

 

有分析认为,在户外热潮下,尽管奢侈品牌和传统运动服饰品牌纷纷入局,但当前趋势最直接利好的必然是具备扎实技术根基的专业户外品牌。

 

为把握这一机遇,户外运动服饰品牌KOLON SPORT可隆决定在创立50周年之际迈出全新步伐,以实现更大突破。

 

据时尚商业快讯,4月20日,可隆在上海上生新所开设全国首家品牌文化中心店“KOLON 1973”,对品牌宣传语,“YOUR BEST WAY TO NATURE!”作出了新的解读,品牌总裁丁思榕与代言人刘诗诗一同到场揭幕,引发消费市场与行业人士的广泛关注。

 

创立于1973年的可隆以露营和登山运动装备服饰起家,专注轻户外生活方式领域,一直致力于为消费者提供更丰富的户外生活方式选择,以实现高端品质户外活动的品牌理念。

 

此次最新开设的“KOLON 1973”总面积约500平方,是可隆在中国市场面积最大的独栋实体店。这家店在品牌当前战略下不可小觑,丁思榕在接受微信公众号LADYMAX专访时强调,通过构筑建筑、自然和衣着的对话,“KOLON 1973”将成为全球各地户外爱好者深入交流和沟通的大本营。

 

图为“KOLON 1973”品牌文化中心店,品牌总裁丁思榕与代言人刘诗诗一同到场揭幕

 

不夸张地说,可隆品牌就是户外生活的一部百科全书和沉浸式体验空间。作为可隆的品牌文化中心店,该店除了展出NOACH环保系列、户外高科技工艺和高功能性专利科技面料的SECO家族系列、环保 POLO 系列和GORE-TEX 系列等可隆具有代表性的产品,还设有特别限定产品。

 

为更好地凸显品牌50年来积淀的高端品质户外生活方式底蕴和精工技艺,“KOLON 1973”内部分成 “丰餐露宿”、“锦衣野行”和“别有动天”三个主题,让参观者可以逐步递进地感受可隆的户外美学。在此次的快闪活动中,可隆特别在店内设置了一个由创意吊床和岩壁投影集合而成的沉浸式体验空间,真实还原登山场景 。

 

通过构筑建筑、自然和衣着的对话,“KOLON 1973”将成为全球各地户外爱好者深入交流和沟通的大本营

 

在氛围的营造上,该店中央屋顶创造性地利用玻璃天窗把阳光引入室内,为整体建筑带来了充足的自然采光,与自然相交融的同时也确保了楼层之间保持了足够的通透感。

 

在中岛吧台位置,可隆设置了KOLON COFFEE,兼具户外爱好者们对于“丰餐露宿”的向往,也满足都市人放松身心感受自然的渴望,用别具地域特色的咖啡拉近人们与自然之间的距离。

 

吧台旁的文化墙上陈列着可隆“路”营实验室的丰富集锦。KOLON ROAD LAB 可隆“路”营实验室诞生于2020年,是可隆为户外爱好者和想要尝试户外运动的新手们设立的社群项目,旨在让大家在户外体验、交流、互动的同时,共同享受高端品质户外运动带来的愉悦和舒心,目前已覆盖10多个城市。

 

上述细节均体现了可隆对户外生活方式细节的打造,以及对户外爱好者人群的洞察。它清晰地告诉人们,户外并不等同于粗放、极限和硬核,也同时是精致、高品质且充满内涵的。

 

实际上,2023年不仅是可隆创立第50年,也是品牌进入中国市场的第17年,极具里程碑意义。丁思榕表示,“KOLON 1973”开业所传达的讯号是,品牌希望能将亲近自然治愈生活的户外生活方式带给消费者。

 

“KOLON”一词源于“KOREA”和“NYLON”的结合,前身为创始人李东灿创立的尼龙制造厂。

 

作为最早把尼龙原丝这一面料引进韩国的牵线者,可隆成为亚洲最早一批使用防风防雨且透气的Goretex专业面料的品牌之一,在1973年就以先锋开拓者身份推出第一顶帐篷,1981年推出了隧道帐篷,2004年开发出最高耐风帐篷,期间多次赞助韩国南极远征队以及南极科考队,还是1988年汉城奥运会赞助商。

 

可隆多次赞助韩国南极远征队以及南极科考队,还是1988年汉城奥运会赞助商

 

在露营和登山徒步服装方面,可隆的材料应用和结构设计上也独树一帜。相比于市面上其他户外品牌,可隆产品在确保专业性和科技性的前提下,持续展现户外生活方式类产品的时尚触觉,在版型和剪裁上也更加的适合亚洲人的身型,逐渐形成高辨识度的品牌专属户外美学。

 

在这一背景下,在产品层面拥有绝对优势的可隆一面世就迅速获得市场认可,目前已是韩国户外品牌店效排名第四的领先品牌。

 

2006年,可隆正式踏足中国市场,在韩流的助推下,成为中国消费者在户外运动方面的启蒙品牌之一。2017年,可隆与国内运动服饰集团安踏达成合作,成立合资公司,进一步向中国消费者靠拢。

 

在接管可隆业务后,一直对户外运动有着极大热情的丁思榕几乎每年都会前往韩国与品牌的创始团队和管理者进行沟通,并亲自体验最新产品。

 

过去六年间,可隆从创新设计、专业面料和匠心工艺三个基点出发,投入了大量的资金、人力和物力进行产品研发,将以保暖快干著称的POLARTEC 抓绒、高弹性及耐磨性共存的SCHOELLER软壳面料、防泼水凉感抑菌的37.5火山岩以及具备高效速干、亲肤棉感的SECO 针织面料进行高效组合,投入到生产中。

 

对于核心产品,可隆也依托最新科技实现产品的迭代更新,在保证“专业露营”DNA 不变的同时,开发和发展“休闲露营”场景的产品需求,目前是中国市场唯一一个高端户外生活领域全品类头部装备品牌。

 

可隆依在保证“专业露营”DNA 不变的同时,开发和发展“休闲露营”场景的产品需求

 

可隆还是目前户外运动领域少有的女性友好品牌,女性消费者占比远高于市场上其他竞争对手。相较于男性,女性消费者对于创新的接受度更高,消费能力更强,该群体对设计的高要求无形中也为品牌的时尚度做了背书。可隆计划在2025年前,继续提升女性消费者的比例。

 

为了顺应市场趋势和消费者需求的变化,可隆从轻户外赛道切入,打造“社群文化”生态系统,通过徒步、登山、露营、钓鱼四大户外场景,通过可隆“路”营实验室社群,结合线下沉浸式露营节和咖啡文化、音乐节等各类轻松有趣的社群活动,让中国消费者能够更好地进行户外轻运动。

 

除了露营、跑步、瑜伽等活动,可隆还推出名为“Plogging捡跑”的活动,让参与者边捡垃圾边跑步,在享受运动的同时也为环保出一份力,进一步巩固品牌在轻户外赛道树立的差异化优势。

 

得益于户外基因和丰富产品结构,可隆成为2022年安踏集团收入增速强劲的品牌之一,所属部门收入大涨26%至44亿元。根据安踏集团的计划,可隆将继续构建核心商品矩阵,孵化具潜力的商品品类,聚焦徒步、登山和露营等类型的运动,并同时传播户外运动文化,以匹配商品进驻高端销售渠道,进一步提升品牌形象。

 

不过在丁思榕看来,疫情只是国内消费者对户外运动热情的一个催化剂,可隆本身的户外基因和50年积淀而成的精神内核才是品牌能够把握机遇、乘上这股露营风潮实现跃升的关键。

 

经过多年,可隆已经开发出非常全面及专业的露营线,同时在产品细分方面呈现强劲实力,覆盖旅行、徒步、登山、露营、钓鱼等休闲户外场景。根据规划,可隆未来的定调依然为高端品质户外生活方式品牌,随着用户的需求和市场趋势演变,不排除会与奢侈品牌联名,前提是能够实现双赢。

 

在渠道方面,可隆则正逐渐从原本聚焦国内华北和东北地区为主的布局发展为全国高端渠道的布局,建立东北、华北、华东三个零售大区。

 

丁思榕和团队在2021年下半年已经开始筹备“KOLON 1973”。在考察多个成熟高端商业体后,最终选择在上海上生新所这个文化氛围浓厚的街区作为品牌深耕亚洲地区、瞭望全球市场的战略新起点,旨在更有针对性地吸引对“悦己”的精神需求和新潮小众生活方式有强烈追求的都市人群。

 

疫情三年间,可隆还对零售渠道进行了优化 ,并从2021年起着重扩张南方市场,在高端渠道开设20家全新品牌概念店,去年半年内一次性在上海不同的核心商圈内开设了4 家可隆全新店铺。

 

由于品牌与自然环境紧密相连,可持续发展也被可隆提到战略的核心位置。2016年,可隆选用濒危动植物作为整个服装设计的主题,将它们以图案或花纹的形式加入到服装设计当中,旨在引起人们对物种濒临灭绝、过度消费环境以及污染等问题的关注,呼吁大家减少材料与制造对环境的损害,并通过捐赠一部分销售利润为保护环境、爱护地球做出贡献。

 

在安踏集团2050年全面实现碳中和的战略目标下,可隆作为集团的高端户外品牌,未来几年会加大环保材料在产品、终端、营销物料和服务上的应用,继续输出无痕山野的目标,带领更多人加入到实践保护山林的计划中。

 

在一系列筹措蓄力的战略步骤后,如今可隆的下一步已经落子。从打造值得消费者探索的门店,到推出丰富多彩的社群活动,可隆指向的其实是同一个目标,即持续与中国消费者建立一种有关户外生活方式的全面连结,打造与中国市场深度融合的户外运动领军品牌。

 

市场热情时冷静,市场冷静时热情,坚持初心是每一个拥有专注领域的品牌都适用的信条。毕竟无论走多远,人们都要回到自己的帐篷。

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