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传LVMH将把旗下品牌大中华区总部从香港迁至中国内地

分析人士认为,即使市场环境回到常规水平,香港也不会再出现诸如2013年时奢侈品消费辉煌景象 作者 | 周惠宁 …

分析人士认为,即使市场环境回到常规水平,香港也不会再出现诸如2013年时奢侈品消费辉煌景象

作者 | 周惠宁

 

香港在奢侈品消费市场的地位进一步下滑。

 

据彭博社援引知情人士透露,由于中国内地奢侈品消费者对香港的兴趣减弱,香港市场份额持续减少,全球最大奢侈品集团LVMH正计划将更多的资源投入到上海、成都、广州和深圳等中国内地城市,并将旗下品牌大中华区总部从香港转移至上海,以更好把握奢侈品消费复苏机遇。

 

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实际上,作为奢侈品行业的头部巨头,LVMH早已嗅到香港零售巅峰已过的讯号,这一战略调整在十年前就已陆续展开。

 

2012年,Louis Vuitton宣布对亚太市场管理结构进行调整,把香港办公室管理范围缩减到香港本土,东南亚市场改由位于新加坡的办公室管理,中国内地、澳门和台湾则由上海办公室接管。

 

香港零售业则在2013年达到顶峰后,就迎来了旷日持久的下滑,受影响最大的正是奢侈品。曾经主力的消费群体—中国内地游客的消费习惯已经发生改变,他们更愿意在本地直接购买奢侈品牌或者选择电商渠道,在外旅游时更注重享受。

 

彭博社曾经统计,2016年过夜游客在香港的平均消费额下降8.8%,2017年8月,奢侈品的销售额还不到2013年4月顶峰时期的三分之一。2015年至2016年香港还迎来第一波奢侈品的关店大潮,从Prada到Gucci、Coach和Louis Vuitton再到瑞士名表积家,都在逃离香港。

 

而根据上市奢侈品集团公布的财报数据,当时奢侈品牌的业绩都在逐步回暖,尤其在中国内地,销售额的增长幅度都很大,在财报中被着重提及,与香港地区的缓慢复苏形成鲜明对比。

 

2019年,短暂回暖的香港奢侈品零售再次遭遇逆风,在疫情发生前就已陷入被中国内地消费者抛弃的窘境。由于核心商业区的租金偏高,香港旺角和铜锣湾商业区的店铺出现退租潮,特别是珠宝钟表和奢侈品牌。

 

据香港房产中介机构Midland IC&I数据,2019年9月铜锣湾的1087家店中已有102家处于空置状态,空置率达9.4%。同年10月,LVMH一名高管在巴黎举行的一次活动中表示,奢侈品牌关闭香港门店将成常态。多个奢侈品零售业代表也指出,品牌现在不太可能在香港进行更多投资。

 

疫情的发生更是为本就低迷的香港零售蒙上了阴影,往日繁华不再。2021年3月,Louis Vuitton和Fendi位于香港铜锣湾时代广场的门店在租约到期后均已关闭,其中Louis Vuitton所处铺面面积为1万平方英尺,月租金高达约500万港元。

 

虽然随着中国内地与香港间的通关恢复,香港零售环境近期再现起色。2月共有超过110万内地游客抵达香港,比一个月前增加了近四倍,但仍远不及疫情前水平。

 

摩根士丹利预测,今年香港游客数最多会恢复到2018年70%的水平,零售额则将增长15%,恢复到疫情前一年零售业的80%左右。瑞银则指出香港零售销售额最快要在2024年才会回到2019年水平,2022年至2024年的年均复合增长率约为10%。

 

而在大多数零售商看来,香港奢侈品市场的未来并不乐观。他们认为,目前香港不再是中国唯一免税购物目的地,即使市场环境回到常规水平,也不会再出现诸如2013年时的辉煌景象。

 

麦肯锡今年2月对1155名有意在未来12个月访港的国内消费者的调查显示,85%的受访者前往香港的目的是购物和观光,平均预计消费3.64万元,其中有1.78万会花在购买奢侈品,另有10%至15%受访者表示,未来将减少在香港购买奢侈品、化妆品和保健品。

 

与香港形成反差的是坐拥逾10家离岛免税店的海南。过去三年间,海南免税已经发展成为国内消费者重要的购买渠道,汇聚众多高端度假酒店和免税店的三亚是中国消费者眼中新的奢侈品购物目的地。

 

2019年海南离岛免税销售额仅136.1亿元,这一数字在2021年已超过600亿元。其中中免集团在海南免税市场的占有率达到87%,也使其成为疫情后最大的旅游零售企业,超过乐天、Dufry等国际零售商。

 

另据海口海关最新统计,2023年第一季度海南离岛免税购物额同比增长14.6%至169亿元人民币,购物旅客大涨27.2%至224万人次,免税品销售量达到1968万件。自今年4月1日起,海南离岛旅客免税购物新增设“担保即提”和“即购即提”两种提货方式,以进一步提升旅客的购物体验。

 

日前有消费者发现,海口万象城一楼和二楼日前已竖起Louis Vuitton的围挡,这意味着Louis Vuitton将以双层精品店的形式首次进入海南市场。海口万象城是华润万象生活在海南的首个万象城,于2022年6月开业,定位高端购物中心,规划引进的260家品牌中已有210家正式营业。

 

LVMH董事长兼首席执行官Bernard Arnault日前还透露,集团将参加今年11月5日至10日在上海举行的第六届中国国际进口博览会,为旗下品牌在中国市场的长期发展寻求更多合作机会。

 

数据显示,2022年中国人仍是全球奢侈品消费的最重要力量,奢侈品市场销售额为9560亿元人民币,在全球奢侈品市场占比高达38%。《2023胡润至尚优品—中国高净值人群品牌倾向报告》也显示,受访者对于服饰、配饰的欲望呈现明显复苏态势,较去年分别上升5个和4个百分点至64%及42%。

 

鉴于以奢侈品为核心的高端消费是中国拉动内需的主要动力,分析师预计2023年将是“中国消费者年”,也将是奢侈品牌在中国从零售扩张,进入体验扩张的元年。

 

在截至3月31日的第一季度内,LVMH收入同比大涨17%至210.35亿欧元,其中时装和皮具部门收入大涨18%至107.28亿欧元,首次破百亿欧元大关。

 

按照地区分,LVMH在本土市场法国的表现最佳,销售额同比大涨36%,中国所在的除日本外亚洲市场收入也实现14%的增长,在总收入中占比达到36%,成为LVMH第一大市场。

 

在财报发布后的分析师会议上,LVMH表示中国游客离岸旅游消费增长幅度快于本地消费,但从整体消费额来看,本地消费总额仍是离岸消费的4倍到5倍。而通过一系列举措,中国内地和欧洲市场产品的差价已经有所降低,集团目标是让消费者在中国内地购买奢侈品的总额较疫情前翻番。

 

得益于中国市场整体表现积极,周一盘中LVMH股价一度达到创纪录的904.6欧元,市值超过5000亿美元,成为首家市值突破这一大关的欧洲企业。

 

对于总部调整的相关消息,LVMH发言人拒绝发表评论。

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