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深度 | FILA在中国市场如何更进一步?

对于定位高端品牌的FILA而言,跟着高净值人群的生活方式走,是与目标消费群体保持交流的重要方式 作者 | Dr…

对于定位高端品牌的FILA而言,跟着高净值人群的生活方式走,是与目标消费群体保持交流的重要方式

作者 | Drizzie

 

在竞争激烈的运动品行业,黑马常有,但千里马不常有。

 

成为千里马的前提,是在一次弯道超车的成功后,继续无数次地证明自己具备抢占先机的能力。此举的难度在2023年以来愈发活跃的运动市场不断提升。

 

过去近一个季度,包括Nike、adidas、lululemon、ANTA、李宁、FILA等在中国市场深度布局的运动品牌动作频频。不同处境的上述品牌展现了一个共同点,那就是都铆着一股劲要在中国市场实现突破。

 

据时尚商业快讯,高端时尚运动品牌FILA于本周二在深圳以「BORN TO BE ELITE 双生破界 菁英新生」为主题,发布FILA GOLF与英国奢华跑车品牌迈凯伦Mclaren联名系列。

 

该联名系列在多个领域树立里程碑,这既是迈凯伦的首个时装品牌联名,也是FILA在品牌跨界记录中行业跨度最高的联名系列。

 

FILA于本周二发布FILA GOLF与英国奢华汽车品牌迈凯伦Mclaren联名系列

 

联名系列本身颇有看点,其主要逻辑是从超跑科技中汲取灵感,以前者的科技来赋能高尔夫装备,转化为高尔夫服饰的功能点。

 

比如以碳纤维元素实现服饰的超轻量上,该系列高尔夫服饰的轻透性则模拟了车身空气动力学。此外迈凯伦在美学方面启发了该联名系列的冷黑科技,在视觉和性能上提供清凉体验。

 

系列运用Coldblack冷黑科技,在视觉和性能上提供清凉体验

 

大跨度的两个领域被如此提炼出了共同点。二者都追求美感与性能的平衡,同时它们也体现了菁英运动对极致和格调的追求。

 

不过,除了联名系列本身的看点,行业人士看到了此举背后的战略深意。

 

FILA GOLF是FILA于2022年成立的子品牌。品牌专门成立高尔夫事业部,将FILA GOLF定位为强设计感的高端专业高尔夫品牌。对于过去几年以时尚属性脱颖而出的FILA而言,此举是品牌在专业运动领域的一次大胆投入和重要重申。

 

这也是FILA更大战略发展方向的一部分。FILA大中华区总裁姚伟雄在发布会上直言,“联名系列的发布是FILA回归专业运动领域的一次全新探索,也是FILA打造品牌菁英运动的序幕。”

 

2022年,FILA明确继续高端时尚运动品牌定位,持续提升专业运动属性,聚焦三大菁英运动,包括高尔夫、网球和跑步功能性产品的细分领域。

 

对于定位高端品牌的FILA而言,跟着高净值人群的生活方式走,是与目标消费群体保持交流的重要方式。富裕人群本来就具有引领时尚潮流的属性,他们所喜爱的菁英运动则几乎完美平衡了时尚和专业运动这两大FILA看重的元素。

 

联名二者都追求美感与性能的平衡,体现了菁英运动对极致和格调的追求

 

除了此次大举布局高尔夫,有着110多年历史的FILA此前已经长期保持与各级网球赛事及诸位顶尖运动员的合作,并成为中国网球公开赛独家运动鞋服官方合作伙伴。跑步也是FILA正在发力的心智品类之一,品牌将于2023年进行全新科技与跨界联名的跑鞋发售。

 

仅就高尔夫而言,无论从外部市场还是从品牌历史来看,这个运动门类与经典意式优雅的FILA结合似乎顺理成章。

 

首先在品牌基因上,FILA与高尔夫渊源长达40年,这为品牌进军高尔夫产品提供了信服力。成立于1911年的时装品牌FILA在1973开始向运动服饰行业进军,开始迈入体育竞技场。此后,高尔夫顶尖选手在1979年身着FILA服装成为品牌历史的重要时刻。

 

高尔夫运动见证了FILA在高端专业运动服饰领域登顶

 

其次,随着运动市场继续发展成熟,市场集中度趋于下降,细分度上升,而户外运动领域整体向好,给高尔夫、网球等高端菁英运动带来了重要机遇。

 

长期以来,高尔夫在全球被视为一项菁英运动,与国家经济发展水平和富裕人群数量强相关。随着中国消费者可支配收入的增长和中产人群的扩大,一批消费者具备了参与高尔夫球运动的经济实力。在具备经济实力的同时,中国消费者对高尔夫球运动的兴趣也不断提升,现在小红书上有关“高尔夫穿搭”的词条超过9万个。

 

有市场分析预计未来五年,中国高尔夫行业市场规模将以3.6%的年均增长率继续增长,到2025年,市场规模将达到17.2亿美元,较2020年底增长26.7%。

 

尽管在曾经的一段时间内,高尔夫被标签化为奢靡的生活方式,被定义为“贵族运动”,进而与中国市场主流价值观产生了一定分歧,但是随着市场对高尔夫球运动的了解愈发深入,以及该项运动的参与门槛降低,高尔夫球运动在各项流行运动中的独特性也开始被认识到,而这种独特性也创造了一批具有惊人粘性的爱好者。

 

FILA大中华区品牌副总裁、FILA高尔夫事业部总经理施睿表示,“高尔夫是一项很特殊的运动,在所有的运动里讲究的都是竞技,而只有高尔夫,一场球下来你最大的竞技队友不是别人,而是你自己。”

 

对于更加重视与觉知自我的当代都市人,高尔夫运动能够在智性领域与其产生诸多心理共鸣,而不仅限于物理运动本身。这是很多当前流行的菁英运动的共性,包括瑜伽、网球、滑雪等。

 

随着不同菁英运动的内在属性被挖掘出来,逐渐摆脱市场对其的表面标签化,细分运动市场的更大可能性才被释放出来,更多人才能加入这门运动。

 

FILA将高尔夫、网球等定义为菁英运动,暗示着品牌虽然瞄准高端消费人群,但更多是自我价值实现的增量“菁英”,而非天生具有优越感的少数“贵族”。运动服饰要做的只是把运动和时尚本身的魅力提炼出来,分享给更多人。

 

以此为出发点,在市场估测的百万高尔夫核心人口之外,潜力市场不可估量。此外还应该考虑到,高尔夫对全年龄段的适应也令其具有人群拓展的潜力。根据FILA GOLF的定位,品牌瞄准了广泛年龄层的高净值人群,包括当代绅士精英、高智感女性、菁英家庭的新生代。

 

FILA GOLF在初创时期对全年龄段的布局,与FILA整体战略也具有协同性。

 

自2009年安踏集团收购FILA品牌在中国内地以及中国香港、中国澳门的商标运营权后,FILA先后于2017年和2019年发展出年轻线FILA FUSION和童装线FILA KIDS,推动FILA品牌架构不断完善,覆盖整个家庭的需求。

 

在去年FILA FUSION品牌重塑,重心从四大运动转为聚焦街头,以强化年轻消费者的时尚心智后,更多与专业运动进行融合的空间为FILA主品牌及其延伸出的新业务腾了出来。

 

值得关注的是,由于中国运动品牌近年来快速崛起,运动市场竞争格局开始松动,而头部巨头如Nike、adidas在网球等小众运动上生意占比较小,战略性投入相对较少,这也给本土运动品牌在该领域的布局留出了空白。

 

眼下,FILA GOLF作为初创子品牌的首要任务自然是提升品牌知名度,而此次与迈凯伦的联名合作就是将FILA GOLF带向大众视野的一个途径。

 

不过除此之外,FILA GOLF的营销手段也十分多样化。品牌为建立消费者心智已经触及了包括联名发布、社群运营、赛事赞助、球会合作的多种方式。不同于传统大众运动追求广度的营销策略,FILA GOLF基于高尔夫运动的特性,偏向于垂直人群的运营和深耕。

 

在专业人群方面,FILA建立了代言人矩阵新星菁英团由中国最高成就高尔夫球员冯珊珊领衔,集结了国家级技术教练如前国家队主教练麦克和前国家队队长黎佳韵,以及新生代球员何沐妮、陈子豪、叶沃诚、刘晏玮、石昱莉、蔡丹琳、 黄芷莹、林芊蕙。

 

在非专业人群方面,FILA GOLF建立FILA菁英汇的社群,为VIP提供菁英社群俱乐部服务。

 

FILA建立的代言人矩阵新星菁英团

 

围绕着这个垂直社群,FILA GOLF对渠道策略进行定制化。依托FILA品牌现有的2000家店铺,FILA GOLF挑选与该业务匹配的店铺植入高尔夫系列货品,与此同时在全球开设了六家专业球场店,未来还将在高端商场开设更多独立门店。

 

FILA GOLF的渠道创新进而补充了FILA品牌整体的渠道策略,尤其是强化了FILA全直营模式的前进性。

 

由于高端品牌的定位,FILA主要门店都集中在一二线城市,因此店铺形式的创新迭代就变得更加重要。除了关闭低效门店,持续升级门店空间形象,FILA近来还在全国开设多家全新概念店,如FILA一号店和FILA ULTRA,FILA GOLF也是新形式的一种。

 

位于北京APM购物中心的FILA中国最大门店“FILA Sport Fashion House”

 

在营销和渠道之外,商品运营是背靠安踏集团的FILA乃至FILA GOLF都更具优势的内功。FILA GOLF表示,该品牌将聚焦于核心品类菁英polo和菁英裤,旨在提升功能性和科技,强化高尔夫专属的供应链体系。

 

纵观FILA GOLF在各个环节的布局,该子品牌无疑就是FILA整体战略的一个微观缩影。它体现了一个企业的战略如何向全盘和末梢神经进行渗透,而这是商业效率的体现。

 

在2021年的营收顶峰后,FILA的增速开始有所放缓,2022年收入同比下降约1.4%至215.2亿元,引发行业和资本市场的密切关注,市场上出现了有关FILA增长是否已经达到天花板、FILA模式是否失效的讨论。

 

然而对于“后200亿时代”的下一步方向,FILA的答案其实十分清晰,在接下来的阶段,商业效率和高质量增长被摆在了更显著的战略位置上。

 

从今年开始,FILA对库存和折扣水平的关注已经开始逐步奏效。据FILA透露,去年第三季度FILA开始通过控制买货改善库存。到今年第一季度,FILA折扣率线上和线下均有个位数的改善,库销比低于5倍,较2022年第四季度显著改善。

 

通过继续推进“三个顶级”,即顶级商品、顶级品牌及顶级渠道的核心战略,以黑马姿态著称的FILA试图在中国市场进化为真正的强分量巨头。

 

今年品牌维持全年增长双位数的目标,中长期维持400亿到500亿的业务规划,这不是一个保守的数字。

 

回顾过去14年的发展,在跌宕起伏的市场中真正难得的是,FILA一直在中国市场创新发展模式,引领运动和时尚品牌运营的潮流。

 

无论是从最初的直营化模式,还是时尚与运动结合的独特定位,亦或是今天对高尔夫等菁英运动的大胆布局,FILA在很多层面率先创立了行业的模范。并且即使在品牌增速归于常态化的曲线上,FILA在这诸多方面的角色几乎依然是独一无二,难以取代。

 

这无疑意味着FILA具备了成为千里马的潜质。要判断出千里马,首先要把里程数拉长。

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